Il più noto esperto mondiale, in Italia in occasione del Forum che porta il suo nome, ha tenuto una lezione sul futuro del marketing, sostenendo che «la formula per la crescita dell’economia e del business è data da “Innovazione + Marketing”», e che le note 4P (Product, Price, Place, Promotion) sono ormai soppiantate dalle 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context). 

Arrivato in Italia per partecipare all’ormai consueto appuntamento annuale con il Philip Kotler Marketing Forum (PKMF), Philip Kotler, il guru riconosciuto a livello mondiale come il più grande esperto di marketing, ha tenuto incollato il pubblico con oltre due ore di lezione e riflessioni sul futuro del marketing. Un futuro che vede il marketing elemento imprescindibile della formula che, insieme all’innovazione, rappresenta l’unica via possibile per la crescita del business, soprattutto nell’era digitale della new economy.

La centralità del consumatore spinge a ripensare il marketing in ottica lean

A precedere l’intervento di Kotler è stato il Professor Luca Pellegrini, Docente Ordinario di Marketing presso la IULM – Libera Università di Lingue e Scienze della Comunicazione, il quale, ha ribadito come  «La centralità assunta oggi dal consumatore, in un ambiente molto competitivo, ha spinto il marketing a essergli sempre più vicino, per mantenere un rapporto di empatia in grado di generare risposte coerenti ai suoi nuovi bisogni».

«Il tema del PKMF di quest’anno [R-evolution marketing, approccio manageriale che mira alla riduzione e al recupero degli sprechi nei processi aziendali – ndr] è ancora una volta la dimostrazione di quanto Kotler sia attento al cambiamento e a come tradurlo in comportamenti aziendali. Il tema del lean marketing risponde infatti alla necessità di garantire la sostenibilità dei processi di produzione, ma forse ancora di più a una richiesta di trasparenza, di autenticità e di schiettezza che nasce dal rapporto sempre più diretto tra le imprese e le persone attraverso la rete e i social media».

Marketing + innovazione, la formula per la crescita del business

Dando quindi una piccola anticipazione dei temi che Kotler ha poi approfondito a lungo nel corso del suo intervento, il professor Pellegrini ha introdotto il guru mondiale che ha esordito in modo molto diretto parlando di economia e business.

«L’economia non riflette la realtà, lo fa il marketing. Il business cresce attraverso il valore ed il marketing è quella componente che aiuta ad esprimerlo nell’economia», è la lezione di Kotler sul palco di Milano. «Per esprimere la crescita del business (e dell’economia) c’è una formula: innovazione + marketing».

Una formula dove l’innovazione, ha spiegato Kotler, deve essere considerata come disciplina della creatività (ossia va controllata e guidata) e rappresentare «la capacità di creare qualcosa che abbia un valore per qualcun altro», ed il marketing calato in un contesto aziendale dove si possa modellare una organizzazione basata sul cosiddetto CCDV: create, communicate, deliver, value. «Soprattutto sul fronte “value” – è la considerazione di Kotler – oggi il CMO dovrebbe lavorare a stretto contatto con il CFO, cosa che in realtà accade molto raramente».

La relazione tra CMO e CFO, spesso si riduce ad un mero “check” nel processo di definizione del prezzo di un prodotto o di un servizio che l’azienda dovrebbe immettere sul mercato, pilastro del modello di marketing basato sulle 4P (Product, Price, Place, Promotion) che però lo stesso Kotler ha definito obsoleto.

Il modello di marketing delle 4P è obsoleto: è ora delle 5C 

«Molte persone pensano che il marketing sia lo strumento di supporto delle vendite, attraverso advertising e promozione», ha spiegato Kotler. «In realtà, il marketing permette di identificare i target ed il mercato ed è quella disciplina che attraverso l’analisi e il planning permette di “dare vita” al CCDV, cioè crea, comunica e rende disponibile ad una community un valore superiore. Il marketing aiuta l’azienda (non solo le vendite!) a scoprire nuove opportunità di mercato e di business, nonché a identificare i bisogni ed i desideri insoddisfatti di una determinata clientela».

Una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context.

[estratto da  MANAGEMENT del 20 Ottobre 2017]